Was wir aus unseren eigenen Serien gelernt haben
Wir veröffentlichen jede Woche eine neue Folge auf Instagram und YouTube; jede Folge ist ein kleines Experiment dazu, welcher Anfang die Zuschauer hält. Der deutlichste Unterschied: Folgen, die mit Ort und Zeit beginnen („Drei Uhr nachts. Mitten im Ozean.“), blieben niedrig. Folgen mit einem Widerspruch im ersten Satz wurden gesehen.
Unsere meistgesehene Folge (155 Tsd. Aufrufe) begann mit einem einzigen Widerspruch: Deine Mutter kocht in der Küche, doch auf deinem Handy kommt von ihr die Nachricht „Ich bin nicht zu Hause.“ Die Zuschauer blieben, um die Antwort zu erfahren. Werbung funktioniert nach derselben Regel.
Vier Arten von Aufhängern
- Frage: Eine Frage, deren Antwort der Spot selbst ist. „Warum steht morgens um 7 eine Schlange vor dieser Bäckerei?“
- Widerspruch: Stellen Sie zwei unerwartete Dinge nebeneinander. „Der Mann, der 500 Kilometer für einen Kaffee gefahren ist.“
- Ergebnis zuerst: Der appetitlichste oder eindrucksvollste Moment des Produkts im ersten Bild: das Blech aus dem Ofen, schäumende Milch. Die Geschichte kommt danach.
- Vertrauter Moment: Ein kleines Ärgernis, das jeder kennt. „Montagmorgen, kein Kaffee, eine Besprechung.“
Was sollte im ersten Bild sein, und was nicht?
- Sollte: Ein großer Text mit 2–5 Wörtern und ein einziges Bild dazu (Gesicht, Produkt, Tür, Handybildschirm).
- Sollte nicht: Logo-Animation, die Außenansicht des Lokals, eine Vorstellung nach dem Muster „Hallo, wir sind …“.
Das Logo steht am Ende des Spots; auf Wunsch sitzt es von Anfang an klein in der Ecke. Selbst ein Spot für ein Lokal beginnt nicht mit dem Lokal: Zuerst kommt die Neugier, das Lokal folgt als Antwort. In unserem Spot für Lagertha Coffee ist das Café die letzte Station der Geschichte.
Sie muss auch ohne Ton verständlich sein
Die meisten Videos im Feed werden stumm gesehen. Die ganze Botschaft muss auf dem Bildschirm stehen: Aufhänger, Produkt, Datum und Aufruf. Vertonung und Musik verstärken den Spot, dürfen ihn aber nicht allein tragen. Deshalb hat jeder gelieferte Spot große Bildschirmtexte und eine Untertiteldatei.
Eine Botschaft, ein Aufruf
Ein Spot von 15–30 Sekunden kann eine Sache sagen. Ein Spot, der mit „Unsere neue Karte, unser Rabatt, unsere Eröffnung und unser Frühstück“ beginnt, vermittelt nichts davon. Wählen Sie eine Botschaft und schließen Sie mit einem Aufruf: „Kommen Sie dieses Wochenende“, „Bestellen Sie über den Link im Profil“.
Auch das Titelbild ist ein Aufhänger
Der Spot bleibt auf Ihrem Profil und erscheint im Raster mit seinem Titelbild. Das Größte darauf sollte der Aufhänger-Text sein, nicht Logo oder Name des Lokals. Halten Sie den Text in der Mitte, da das Raster zuschneidet.
Der Vorteil der Animation
Momente, die sich nicht drehen lassen, sind in der Animation eine Szene von wenigen Sekunden: ein Kaffee mit 500 Kilometern pro Stunde, ein sprechendes Gebäck, Gutscheine, die vom Himmel regnen. Zwischen Realfilm-Videos im Feed fällt auch eine Zeichentrickfigur schon für sich auf.
Checkliste
- Macht der erste Satz für sich allein neugierig?
- Gibt es im ersten Bild großen Text und ein einziges Bild?
- Sind Logo und Außenansicht des Lokals nicht am Anfang?
- Ist die Botschaft ohne Ton verständlich?
- Gibt es eine Botschaft und einen Aufruf?
- Ist der Aufhänger das Größte auf dem Titelbild?
